內(nèi)容提要：后現(xiàn)代廣告從價(jià)值取向上關(guān)注人的現(xiàn)實(shí)生存狀態(tài)和人類社會(huì)的問(wèn)題，廣告策略上注重觀念營(yíng)銷，圖像風(fēng)格上體現(xiàn)超級(jí)寫(xiě)實(shí)與拼貼，創(chuàng)意思路上高揚(yáng)時(shí)尚、顛覆傳統(tǒng)等方面，呈現(xiàn)出后現(xiàn)代社會(huì)人的精神生存狀態(tài)，而成為人本觀廣告的新形態(tài)。

關(guān)鍵詞：后現(xiàn)代廣告；生存狀態(tài)；觀念營(yíng)銷；超級(jí)寫(xiě)實(shí)與拼貼；顛覆傳統(tǒng)

    不管是作為商業(yè)藝術(shù)或者純粹藝術(shù)本身，廣告總是要呈現(xiàn)出一定時(shí)代人們的生存狀態(tài)和精神追求。早在

一
    “后現(xiàn)代”并不是一個(gè)一維的時(shí)間概念，而是一個(gè)表征人的精神生存狀態(tài)的文化概念。它是信息化社會(huì)涌現(xiàn)的一種反思和批判傳統(tǒng)理性主義、科學(xué)主義的精神生存狀態(tài)。電子媒介的發(fā)展，特別是電視、互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，使人類的“后現(xiàn)代生存狀態(tài)”得以明朗和彰顯。對(duì)于后現(xiàn)代人的生存狀態(tài)，法國(guó)思想家讓·鮑德里亞和美國(guó)后現(xiàn)代理論家弗雷德里克·杰姆遜都有精辟的表述。
    鮑德里亞用符號(hào)、時(shí)尚、仿真、超現(xiàn)實(shí)、內(nèi)爆五個(gè)概念描述后現(xiàn)代人的生存狀態(tài)。
    鮑德里亞認(rèn)為，“我們正從一種由那些與各種商品相聯(lián)系的符號(hào)和符碼所統(tǒng)治的社會(huì)轉(zhuǎn)向一種由一些更為一般性的符號(hào)和符碼所統(tǒng)治的社會(huì)，他認(rèn)為我們正趨于將一種抽象和模式化的符號(hào)體系普遍地確立起來(lái)�！盵3]我們生活在一個(gè)完全由符號(hào)所主導(dǎo)的世界里。我們所有的思想和行為都受到符號(hào)的影響。例如，消費(fèi)已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的需要的滿足，是在“生產(chǎn)”符號(hào)、差異、地位和名望；消費(fèi)在符號(hào)的操縱之下，更多的是在符號(hào)層次上而不是在物質(zhì)層面上來(lái)進(jìn)行——不僅要消費(fèi)物質(zhì)本身，更重要的還要消費(fèi)物質(zhì)的意義。而且，后現(xiàn)代社會(huì)的符號(hào)與現(xiàn)代符號(hào)不同。如果說(shuō)現(xiàn)代符號(hào)是與物體相聯(lián)系的話，那么后現(xiàn)代符號(hào)不再表示任何現(xiàn)實(shí)�！芭c符號(hào)相關(guān)聯(lián)的只是其他的符號(hào)，它們的意義也只是在這些符號(hào)之間的關(guān)系中才能被發(fā)現(xiàn)�！盵4]
    時(shí)尚正是符號(hào)統(tǒng)治的一種范式。時(shí)尚是屬于后現(xiàn)代世界的一部分，時(shí)尚不僅不指涉任何真實(shí)的事物，而且也不導(dǎo)向任何地方；時(shí)尚不生產(chǎn)任何東西，而只是再生產(chǎn)出符號(hào)。因?yàn)闀r(shí)尚不是被生產(chǎn)出來(lái)的，而是由模式生產(chǎn)出來(lái)的，直接就是再生產(chǎn)。不僅如此，時(shí)尚還具有極強(qiáng)的感染性和擴(kuò)散性。時(shí)尚的自由擴(kuò)散就有可能導(dǎo)致“拼貼”或“仿真”。
    我們的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展到一個(gè)以信息生產(chǎn)為基礎(chǔ)的“仿真”階段，以至于不可能再把經(jīng)濟(jì)或生產(chǎn)領(lǐng)域同意識(shí)形態(tài)或文化領(lǐng)域分開(kāi)來(lái)，因?yàn)楦鞣N文化的人工制成品、形象、表征、甚至感情和心理結(jié)構(gòu)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)世界的一部分。所謂“仿真”即是“通過(guò)各種模型生產(chǎn)出一種復(fù)制品：一種以假亂真的東西。”[5]對(duì)此，杰姆遜稱之為“拼貼”。仿真產(chǎn)生了一種普遍的“超真實(shí)”的幻境。超真實(shí)是仿真的特性，是許多類像共同組成的一種新的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)。
    “超真實(shí)”是一種比現(xiàn)實(shí)還要更現(xiàn)實(shí)、比美好還要更美好、比真實(shí)還要真實(shí)的仿真模擬。模擬的廣泛存在，導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)與想象、真品與贗品的界限消失。超真實(shí)成為仿真文化產(chǎn)生的一種結(jié)果，一種狀態(tài)。同時(shí)，超真實(shí)的形成過(guò)程也就是真實(shí)與非真實(shí)的內(nèi)爆過(guò)程。
    “內(nèi)爆”的概念來(lái)自于麥克魯漢，主要是相對(duì)于信息的“外爆”而言的�，F(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)達(dá)使社會(huì)信息量的增長(zhǎng)達(dá)到了無(wú)以復(fù)加的程度，電視、網(wǎng)絡(luò)、通訊系統(tǒng)等媒介承載著政治、經(jīng)濟(jì)、娛樂(lè)各個(gè)方面的信息，信息的膨脹宛如宇宙的大爆炸，無(wú)終止地向外擴(kuò)張。這是信息的“外爆”。信息不僅會(huì)“外爆”，改變已有的社會(huì)結(jié)構(gòu)，而且會(huì)消除社會(huì)結(jié)構(gòu)的區(qū)別的過(guò)程，使政治的、公共領(lǐng)域的、商業(yè)的各領(lǐng)域相互滲透。這就是“內(nèi)爆”。但是，鮑德里亞的“內(nèi)爆”描繪的是“一種導(dǎo)致各種界限崩潰的社會(huì)‘熵’增加的過(guò)程，包括意義內(nèi)爆在媒體之中，媒體和社會(huì)內(nèi)爆在大眾之中�！盵6]在當(dāng)前的仿真世界里，面對(duì)信息的無(wú)休止的狂轟濫炸，所有的事物都坍塌（折疊）進(jìn)其他事物之中，所有事物均在內(nèi)爆。既然所有的事物都仿真的，那么所有的事物就都能融成一個(gè)單一的巨大的模擬團(tuán)塊，例如電視的談話節(jié)目就是一種“內(nèi)爆”：電視正融入生活，生活也正“仿真”電視。內(nèi)爆的狀態(tài)導(dǎo)致迷狂。迷狂意味著無(wú)條件的變形，為了升級(jí)而升級(jí)，一種失去控制直至喪失所有感覺(jué)的持續(xù)自旋的過(guò)程。時(shí)尚是一種對(duì)美的迷狂，廣告也是一種“使用價(jià)值和交換價(jià)值以純粹和空泛的品牌形式遁入湮滅的自旋”。[7]
    杰姆遜從四個(gè)方面比較清晰地勾勒出后現(xiàn)代社會(huì)人的生存狀態(tài)：
    第一，非中心化主體的消亡和自我的多重化和碎片化。信息的轟炸、生活節(jié)奏的加快，使人們感受到一種“耗盡”的狀態(tài)，連續(xù)的工作，體力消耗得干干凈凈，人完全跨了；使人體驗(yàn)到的是一個(gè)變形的世界，感覺(jué)不到自己的存在，“自我”已經(jīng)被生活撕成碎片�！昂蟋F(xiàn)代主義的病狀是零散化，已經(jīng)沒(méi)有一個(gè)自我的存在了。在后現(xiàn)代主義中，一旦你感到非爆發(fā)不可的時(shí)候，那時(shí)因?yàn)槟銦o(wú)法忍受自己變成無(wú)數(shù)的碎片�！盵8]
    第二，膚淺和缺乏真實(shí)感。人們厭倦了對(duì)于意義的探尋，人們只“希望在表層暫時(shí)生活一會(huì)兒”。 “沒(méi)有只是現(xiàn)象的世界，現(xiàn)象后面也沒(méi)有隱藏什么本質(zhì)，整個(gè)世界就是一大堆作品、文本，時(shí)髦、服裝也是一種文本，人體和人體行動(dòng)也是文本�！盵9] 而代表后現(xiàn)代文化的藝術(shù)作品，也只是一些商品化的“復(fù)制”，例如安迪·沃霍兒的關(guān)于可口可樂(lè)和坎貝爾湯罐的照片。而且，這種作品是非真實(shí)的�！氨M管它很忠實(shí)地復(fù)制出現(xiàn)實(shí)，但也正是在這種復(fù)制之中，形象將現(xiàn)實(shí)抽調(diào)了，非真實(shí)化了�！�…人們感到的不是過(guò)去那種可怕的孤獨(dú)和焦慮，而是一種沒(méi)有根、浮于表面的感覺(jué)，沒(méi)有真實(shí)感。”[10]
    第三，生活的斷裂。以安迪·沃霍爾《鉆石灰塵鞋》等作品為代表的表現(xiàn)后現(xiàn)代人生活狀態(tài)的作品直接呈現(xiàn)出生活的非連續(xù)性和中斷感。“在沃霍爾的作品里，恰恰是外在的、富于色彩的表層仿佛在突然之間被揭去了，暴露的是死灰一般的黑與白的底色，那滿是色彩的表層則早已在這之前就因?yàn)轭愃聘鞣N各樣花里胡哨地廣告形象而貶值，而被污染了�！盵11]
    第四，歷史感的喪失。歷史感，或是過(guò)去的意識(shí)的消失是后現(xiàn)代人的重要特點(diǎn)。在后現(xiàn)代社會(huì)，文化生產(chǎn)大量的“類像”。形象、照片、攝影的復(fù)制、機(jī)械性的復(fù)制和大規(guī)模的生產(chǎn)，所有者一切都是類像。“類像是沒(méi)有原本的摹本”[12]，“如果一切都是類像，那么原本也不過(guò)是類像之一，與眾沒(méi)有任何的不同，這樣幻覺(jué)與現(xiàn)實(shí)便混淆了……沒(méi)有指涉物，沒(méi)有外在的現(xiàn)實(shí)。”[13]因此，作為類像，與現(xiàn)實(shí)、與科幻混為一體，沒(méi)有歷史的連續(xù)性，可以隨意的調(diào)用過(guò)去的“文明碎片”，收集歷史殘片拼湊懷舊的故事，人們無(wú)法確定現(xiàn)實(shí)從哪里開(kāi)始，在哪里結(jié)束。例如，彩色電視或懷舊電影以其色彩的五彩繽紛，用彩色畫(huà)面來(lái)表現(xiàn)歷史，固定住某一個(gè)歷史階段，把過(guò)去變成了過(guò)去的形象�！斑@種改變帶給人們的感覺(jué)就是我們已經(jīng)失去了過(guò)去，我們只有些關(guān)于過(guò)去的形象，而不是過(guò)去本身。”[14]
    廣告本身是一種“仿真”或“類像”，一個(gè)沒(méi)有原作、沒(méi)有客體指涉物的拷貝�！皬V告的目的便是在敘述稱心如意的生活方式時(shí)令人聯(lián)想到一個(gè)能指鏈：例如百事可樂(lè)=性感=受歡迎=好玩。”[15]因而，作為消費(fèi)社會(huì)的獨(dú)特文化景觀和媒介的寵兒，廣告不僅得到了爆炸性的發(fā)展，廣告及廣告形象這一問(wèn)題就成為了我們所稱的后現(xiàn)代社會(huì)的中心問(wèn)題。另一方面，從廣告發(fā)展本身來(lái)看，現(xiàn)代廣告決不會(huì)忽視一切極富創(chuàng)意的人類精神產(chǎn)品和文學(xué)藝術(shù)所提供的創(chuàng)意資源。在形象增生的時(shí)代，廣告必須能夠吸引消費(fèi)者已經(jīng)疲憊麻木的感知力，于是藝術(shù)的創(chuàng)新以最快的速度被運(yùn)用于廣告的創(chuàng)意之中。人的后現(xiàn)代生存狀態(tài)，后現(xiàn)代藝術(shù)的元素等都對(duì)廣告具有巨大影響。在20世紀(jì)的最后十年里崛起的后現(xiàn)代廣告，例如貝納通廣告、意識(shí)形態(tài)廣告、迪賽爾廣告等等，成為商業(yè)藝術(shù)的代表。

二
    所謂人本觀廣告就是以受眾為根本和目的，一切為受眾的廣告。人本觀廣告的核心與靈魂是一切為人。如果說(shuō)20世紀(jì)的主流廣告是在大衛(wèi)·奧格威等人的“推銷主義廣告”理念的指導(dǎo)下，以物為本，強(qiáng)調(diào)一切廣告都是為了推銷商品的話，那么，以人為中心，關(guān)切人的生存狀態(tài)，滿足人的整體需要，關(guān)注人的個(gè)性發(fā)展，以人為本，則是人本觀廣告的核心理念。后現(xiàn)代廣告的價(jià)值取向與一般的人本觀廣告一樣，也關(guān)注人，但它關(guān)注的不是人的“理想狀態(tài)”，而是后工業(yè)時(shí)代（信息化時(shí)代）人的真實(shí)存在狀態(tài)和人類社會(huì)的問(wèn)題。
    作為后現(xiàn)代廣告的代表，貝納通廣告首先是從人類社會(huì)的等各個(gè)方面熱點(diǎn)問(wèn)題來(lái)尋求創(chuàng)意資源，揭開(kāi)生活的種種偽飾的面紗，展示“世界的真實(shí)和真相”，呈現(xiàn)生活的斷裂和非連續(xù)性的。借用貝納通內(nèi)部廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)托斯卡尼（Toscani）的話說(shuō)，廣告“不僅是一種傳播方式，更是一種我們時(shí)代的表達(dá)�！睆�1992年起，貝納通推出了以“United Colors of Benetton(貝納通組合色)”為主題的廣告運(yùn)動(dòng)。托斯卡尼顛覆廣告常規(guī)，以當(dāng)年精選出的新聞?wù)掌瑸楸尘斑M(jìn)行概念營(yíng)銷，以此為標(biāo)志，貝納通廣告被視為當(dāng)代文化潮流的重要組成部分。它表現(xiàn)出人們普遍關(guān)注的社會(huì)問(wèn)題——疾病、暴力、貧窮、戰(zhàn)爭(zhēng)、種族、災(zāi)害，向世人展示當(dāng)今生活的冷酷和現(xiàn)實(shí)的矛盾。例如，《患白化癥的黑人姑娘》的畫(huà)面上，一群黑人少女正在列隊(duì)前進(jìn)，舉行慶祝活動(dòng)；一個(gè)患白化癥的黑人少女自慚形異，窘態(tài)油然而生，她似在躲避旁觀者好奇的目光。作品運(yùn)用反諷的手法，使種族歧視的偏見(jiàn)昭然若解�！渡熘�舌頭的不同皮膚的孩子》的照片上，“盡管他們?nèi)朔N不同，膚色不同，但她們的舌頭都是一樣的顏色�！倍�在1996年獲嘎納廣告節(jié)金獅獎(jiǎng)作品《心臟》的畫(huà)面上，只有三顆一模一樣的心臟，心臟上分別標(biāo)注“WHIT(白)” 、“BLACK(黑)” 、“YELLOW(黃)”；圖像似乎十分簡(jiǎn)單，訴求十分清楚，內(nèi)涵卻讓人回味再三。人類皮膚的顏色大不相同，但卻具有共同的本質(zhì)，正如我們的心臟相同。在種族歧視、民族矛盾、宗教仇殺此起彼伏，甚至導(dǎo)致災(zāi)難和戰(zhàn)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)背景下，解讀《心臟》，能夠使人感悟到對(duì)于人類的多樣性的寬容、容忍和尊重的強(qiáng)烈的呼喚。對(duì)于戰(zhàn)爭(zhēng)，貝納通廣告往往以批判性的眼光審視著人類的冷酷和仇殺，促促使社會(huì)公眾直面和反省觸目驚心的現(xiàn)實(shí)。它曾經(jīng)創(chuàng)作了三例著名的反戰(zhàn)廣告。一幅是《渾身油污的鳥(niǎo)》：1992年海灣戰(zhàn)爭(zhēng)期間，數(shù)以百萬(wàn)桶計(jì)的石油飄浮在海面上，海邊一只全身沾滿原油、垂死無(wú)助的小鳥(niǎo)依然奮力掙開(kāi)雙眼，用火紅的眼睛凝視著周圍布滿油污的黑色的世界，似乎在等待死亡，也使人想到成千上萬(wàn)只美麗的鳥(niǎo)在飛向死亡，它們將帶著渾身的油污被淹死或累死。這只鳥(niǎo)既是征戰(zhàn)帶來(lái)的環(huán)境污染的象征，也是交戰(zhàn)雙方犧牲品的象征。1994年貝納通推出了《知名戰(zhàn)士》（又名《血衣》）的廣告。畫(huà)面核心意象“血衣”的主人，是Zagreb農(nóng)科學(xué)院的學(xué)生Marinko Gagro。他臨近畢業(yè)只差兩門課的考試，而且已經(jīng)準(zhǔn)備與交往多年的女友結(jié)婚。但是，他的所有的夢(mèng)想和追求，都在波黑戰(zhàn)爭(zhēng)的炮火中化為烏有，只剩下他生前最后一刻穿過(guò)的那套血跡斑斑的軍衣，靜靜的躺在白色的背景下。血衣和軍褲的對(duì)比，通過(guò)直接的視覺(jué)沖擊再現(xiàn)戰(zhàn)爭(zhēng)的殘酷和對(duì)生命的毀滅。1999年4月23日，貝納通又推出《科索沃》：在一灘血跡前，兩位女人正在哭泣。兩位哭泣的女人，正是戰(zhàn)爭(zhēng)中喪失了兒子、丈夫和親人的千千萬(wàn)萬(wàn)婦女和母親的象征。“貝納通的海報(bào)在全世界都頗出風(fēng)頭，也因此廣受批評(píng)和議論。許多人覺(jué)得貝納通不過(guò)是在利用機(jī)會(huì)，耍些厚顏無(wú)恥的手段�！盵16]但是，廣告是典型的注意力經(jīng)濟(jì)，貝納通以對(duì)傳統(tǒng)廣告的顛覆，贏得受眾的矚目而成就品牌，卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。
    如果說(shuō)貝納通廣告是直接關(guān)注人類社會(huì)問(wèn)題，從視覺(jué)上闡釋“世界的真實(shí)和真相”的話，那么臺(tái)灣的意識(shí)形態(tài)廣告則是后現(xiàn)代社會(huì)人的精神生存狀態(tài)的視覺(jué)呈現(xiàn)。意識(shí)形態(tài)廣告往往抓住一些零碎、斷裂的生活片斷，刻意地進(jìn)行描繪和渲染，揭示出消費(fèi)社會(huì)里人的異化狀態(tài)。例如，1998年中興百貨《森林篇/櫻花篇》的文案寫(xiě)道：“衣服 是這個(gè)時(shí)代最美好的環(huán)境 他覺(jué)得這個(gè)城市比想象中還要粗暴 她覺(jué)得甩飛機(jī)的機(jī)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于買到一雙令人后悔的高跟鞋 他覺(jué)得人生脆弱得不及于一枚A型流行感冒病毒 她甚至覺(jué)得愛(ài)人比不上一張床來(lái)的忠實(shí)…… 不安的人們居住在各自的衣服里尋求僅存的保護(hù)和尉籍 畢竟在世紀(jì)末惡劣的廢墟里 衣服會(huì)是這個(gè)時(shí)代最美好的環(huán)境”。這里，表現(xiàn)出來(lái)的是后現(xiàn)代人的失望、脆弱、焦慮、懷疑和不安，“我”已經(jīng)退縮到衣服里，只有“衣服會(huì)是這個(gè)時(shí)代最美好的環(huán)境”。社會(huì)的情緒、世紀(jì)末的心態(tài)在意識(shí)形態(tài)廣告里得到充分展示。又如中興百貨1998秋裝上市《服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝》的文案：“衣服是性別。衣服是空間。衣服是階層。衣服是權(quán)力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展現(xiàn)。衣服就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝�！薄稌�(shū)店篇》的文案：“有了胸部之后你還需要什么？腦袋！到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書(shū)店展示服裝。”這些廣告作品所傳播并不是完整的商品信息，而體現(xiàn)出模糊性、散漫性、反叛、變形等“不確定性”因素，體現(xiàn)出對(duì)一切秩序和構(gòu)成進(jìn)行消解的后現(xiàn)代主議精神，使廣告處于一種動(dòng)蕩的否定和懷疑之中，根本拋棄邏輯敘事而展現(xiàn)出令人眼花繚亂的關(guān)聯(lián)偏差的可能性。[17]作為主體人的自我消失狀態(tài)也經(jīng)常成為意識(shí)形態(tài)廣告的重要話語(yǔ)資源。例如，中興百貨《衣柜篇》、《貨架篇》的文案標(biāo)題寫(xiě)道：“三日不購(gòu)衣便覺(jué)面目可憎”；1999年春裝上市的廣告文案如是說(shuō)：“經(jīng)濟(jì)不景氣不會(huì)令我不安，銀行倒閉不會(huì)令我不安……缺乏購(gòu)物欲才會(huì)令我不安”；2001年中興百貨周年慶《公民篇》文案 文案標(biāo)題即為：“作為‘消費(fèi)者’比作為‘公民’幸福 ”；《消費(fèi)正確篇》廣告文案 明確宣稱“‘銷費(fèi)正確’ 比‘政治正確’正確 ”。自我被本我擠壓、精神被物欲排斥的心態(tài)被表現(xiàn)得淋漓盡致。因而，人完全被物所役，以至于購(gòu)物并不是主動(dòng)的行為，而是物“強(qiáng)迫”人去購(gòu)買，“自我”不再是自覺(jué)的、自由的、自主的：“衣服不是我要買的 你看我的衣櫥已經(jīng)爆炸了 如果不是他們自動(dòng)修改標(biāo)簽上的數(shù)字 又告訴我只有我擁有排擠別人購(gòu)物的權(quán)利 我怎么會(huì)買呢？ 所以現(xiàn)在你知道了 不是我要買 而是我非要買不可”（2001年中興百貨周年慶預(yù)購(gòu)《罪惡男篇》、《罪惡女篇》文案）。
三
    廣告畢竟是廣告，廣告的首要功能在于溝通品牌與消費(fèi)者。人本觀廣告并不否定廣告的市場(chǎng)工具性，超越的是傳統(tǒng)廣告“銷售第一”或“銷售唯一”的缺陷，強(qiáng)調(diào)的是以生活者為目的；銷售不是目的，而是手段；商品、品牌、廣告為人服務(wù)，而不是相反。不過(guò)，以人為本的廣告理念，在后現(xiàn)代廣告里，演化為“觀念營(yíng)銷”的廣告策略。觀念營(yíng)銷作為一種廣告溝通策略，強(qiáng)調(diào)的是提倡并傳播一種基于消費(fèi)者心理和社會(huì)意識(shí)形態(tài)的觀念，從而深入受眾心靈深處并為受眾所理解、接受，甚至引發(fā)共鳴。
    觀念營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是后現(xiàn)代人“符號(hào)”化生存狀態(tài)的廣告表現(xiàn)�！霸诤蟋F(xiàn)代世界中，客體和商品都是符號(hào)；在使用或者消費(fèi)它們的時(shí)候，我們使用或者消費(fèi)的也是符號(hào)�！� [18]新的消費(fèi)手段正在編制并且操縱著符號(hào)，而正是這些符號(hào)才控制著我們的行為。因此，就餐、購(gòu)物、度假等與人們通常所定義的“需要”關(guān)系不大或者根本無(wú)關(guān)�！翱偟膩�(lái)說(shuō)，我們是為了表達(dá)我們與同人的異同點(diǎn)而吃，而不是為了滿足我們對(duì)食物（以及一般的對(duì)生存）的需要而吃。在吃大麥克時(shí)，我本可能認(rèn)為我們是正在消費(fèi)一個(gè)令人榮耀的漢堡包，但事實(shí)上，我們正在吃的是一個(gè)客體-符號(hào)�！盵19]換言之，后現(xiàn)代社會(huì)的人們消費(fèi)的是精神符號(hào)，而不只是物的功能。這種觀念，與市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念是一致的。菲利普·科特勒曾把人們的消費(fèi)行為大致分為三個(gè)階段：第一是量的消費(fèi)階段，第二是質(zhì) 的消費(fèi)階段，第三是感性消費(fèi)階段。在第三階段，消費(fèi)者所看中的已不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量 ，而是與自己關(guān)系的密切程度。他們購(gòu)物在很多時(shí)候是為了追求一種情感上的渴求，或者是追求一種商品與自我概念的吻合。隨著消費(fèi)需求的日趨差異化、多樣化、復(fù)雜化， 現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了重視“情緒價(jià)值”勝過(guò)“機(jī)能價(jià)值”的時(shí)代，即人們更加重視個(gè)性的滿足、精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。[20]
    觀念營(yíng)銷策略，有兩個(gè)基本的支撐點(diǎn)：一是品牌觀念；二是受眾的個(gè)性心理世界。
    后現(xiàn)代廣告之中，傳統(tǒng)廣告所極力宣傳的產(chǎn)品、企業(yè)或服務(wù)等傳統(tǒng)廣告核心信息已經(jīng)退居到次要地位，取而代之的是品牌觀念。貝納通內(nèi)部廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)托斯卡尼如是說(shuō)：“（我們的廣告）不像傳統(tǒng)廣告一樣，通常我們的廣告沒(méi)有文案，沒(méi)有產(chǎn)品，只有品牌標(biāo)志。它們不會(huì)告訴你買我們的衣服，甚至不會(huì)暗示如此，他們所有的努力是推出一個(gè)吸引公眾的問(wèn)題。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題如果在其它渠道上接觸到的話，人們也許會(huì)熟視無(wú)睹，但在我們的廣告中表現(xiàn)出來(lái)之后，都可以獲得廣泛密切的關(guān)注和廣泛的討論�！� [21]換言之，后現(xiàn)代廣告著力展示的不再是產(chǎn)品的功能、企業(yè)的形象或者服務(wù)的效用，而是品牌的內(nèi)涵。品牌不只是一個(gè)產(chǎn)品的徽章，而“是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系”的象征。廣告所做的種種努力在于設(shè)法使品牌與顧客之間建立“羅曼史”。品牌的具體內(nèi)涵，只是一個(gè)觀念。“在品牌自身行為的歷程中，始終起著核心作用的不是其他，而是觀念……觀念這一不斷流動(dòng)的東西只屬于意識(shí)形態(tài)的范疇。它只是借助于物來(lái)表現(xiàn)自己而已�！�…如果說(shuō)一個(gè)人擁有靈魂，那么品牌也同樣——觀念便是它的靈魂�！盵22]實(shí)際上，文化研究學(xué)派的研究者早就發(fā)現(xiàn)廣告言說(shuō)意識(shí)形態(tài)。他們認(rèn)為 ,廣告“最常見(jiàn)的意識(shí)形態(tài)策略，就是說(shuō)明這個(gè)群體的利益怎樣‘真的’大體上等同于整個(gè)社會(huì)的利益或者整個(gè)人類的利益。數(shù)年前查爾斯·威爾遜那句名言‘對(duì)通用公司有益的，對(duì)這個(gè)國(guó)家也是有益的’凝縮了意識(shí)形態(tài)的根本原則�！盵23]不過(guò)，傳統(tǒng)廣告的意識(shí)形態(tài)言說(shuō)，遵循的是放大原則，把消費(fèi)群體的、企業(yè)的、廣告主的利益“大體上等同于”社會(huì)的、人類的利益。但后現(xiàn)代廣告于傳統(tǒng)廣告明顯不同。后現(xiàn)代廣告依照“縮小”的策略來(lái)言說(shuō)意識(shí)形態(tài)。所謂“縮小”指的是廣告主竭盡全力通過(guò)廣告強(qiáng)調(diào)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是符合消費(fèi)者的生活方式和自我實(shí)現(xiàn)的需要，是能夠“為我”帶來(lái)生活的意義與快感。與此同時(shí)，產(chǎn)品和市場(chǎng)的高度同質(zhì)化迫使廣告主和廣告代理公司尋求差異化營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷的途徑。因此，“品牌個(gè)性”就成為廣告意識(shí)形態(tài)言說(shuō)的主要議題。例如，中國(guó)時(shí)報(bào)《陳文茜篇》的廣告語(yǔ)：“不確定時(shí)代最重要的是什么？知識(shí)�！敝袊�(guó)時(shí)報(bào)《黃子交篇》、《陶晶瑩篇》廣告語(yǔ)：“知識(shí)使你更有魅力�！眰鞑ァ爸�識(shí)”而不是傳播信息成為《中國(guó)時(shí)報(bào)》的品牌個(gè)性定位；劉青云在電視廣告里娓娓道來(lái)：“喝杯青酒，交個(gè)朋友”，“青酒——朋友的酒”，青酒成為友誼的象征。至于“我玩，故我在”、“我有，我可以”、“我運(yùn)動(dòng)，我存在”、“我自信，我成功”、“我選擇，我喜歡”、“我喜歡，我擁有”等廣告語(yǔ)十分明顯是在建構(gòu)一種迎合個(gè)人化發(fā)展和自我傾向的觀念追求“思想盟友關(guān)系”。再如，迪賽爾牛仔服成為“為了成功的生活”的符號(hào)；李維斯牛仔裝拋開(kāi)了“適用所有人”的訴求，而宣稱“讓它們成為你自己的”；耐克運(yùn)動(dòng)鞋也成為獨(dú)立自主、積極進(jìn)取的精神的代名詞，展現(xiàn)的是戰(zhàn)斗力、決心、成就、樂(lè)趣，以及運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的心靈慰籍與回饋。這里，品牌的核心內(nèi)涵演化成為個(gè)性和自由的象征。這樣，品牌本身作為概念符號(hào)所蘊(yùn)含的心理、精神價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商品本身的使用價(jià)值和交換價(jià)值。
    另一方面，受眾的個(gè)性心理也發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。作為“宏大敘事結(jié)構(gòu)”中的主體消失了，但作為“此在”的“我”盡管是碎片化的，卻格外令人珍惜，因此“我”的存在、“我”的感受和體驗(yàn)成為人們能夠感覺(jué)和把握唯一的“真實(shí)”�！拔摇钡男枰�與欲望、個(gè)性化的體驗(yàn)、快感與愉悅，成為人們生存的基本追求�！艾F(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)形態(tài)已讓位于所謂‘自我實(shí)現(xiàn)’的哲學(xué)，新的主題不再是物品，而是通過(guò)消費(fèi)達(dá)到個(gè)性的實(shí)現(xiàn)�！盵24]在觀念營(yíng)銷的策略指導(dǎo)下，個(gè)性的張揚(yáng)、快感與愉悅、人類深層心理、社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題等自然成為后現(xiàn)代廣告表現(xiàn)的新寵。例如，耐克運(yùn)動(dòng)鞋的文案《三圍只是買衣服時(shí)的尺寸罷了》，簡(jiǎn)直就是一篇女權(quán)運(yùn)動(dòng)的宣言：“ [標(biāo)準(zhǔn)三圍]是男人窺視女人的借口 36、24、36則是男人虛榮程度的量化 男人就是這樣用女人的身體布下陷阱 然后光明正大地騷擾你 別贊助男人好色！把男人的觀點(diǎn)從女人的曲線上驅(qū)逐干凈 因?yàn)?對(duì)女人而言 三圍只是買衣服時(shí)的尺寸罷了”；《你決定自己穿什么》的文案，則是“自我”的宣言：“找出你的雙腳 穿上它們 跑跑看、跳一跳……用你喜歡的方式走路 你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有事物的空間都是你的領(lǐng)域 沒(méi)有任何事物能足實(shí)你獨(dú)占藍(lán)天 意外嗎？你的雙腳竟能改變你的世界 沒(méi)錯(cuò) 因?yàn)樽呗肥悄愕氖?怎么走 由你決定 當(dāng)然 也由 你決定自己穿什么！”又如，李維斯牛仔服從1999年以來(lái)，連年推出以十幾歲的青少年為主角的展示其個(gè)性追求和體驗(yàn)的異常個(gè)性化的“真實(shí)的事情”、“讓他們成為你自己的”等廣告運(yùn)動(dòng)，著重強(qiáng)化品牌與受眾的情感聯(lián)系，使李維斯成為個(gè)性的象征。或者通過(guò)他們一生最具紀(jì)念意義的第一次經(jīng)歷：如第一次接吻、第一次音樂(lè)會(huì)、第一次尷尬場(chǎng)面……或者通過(guò)他們?nèi)绾斡眉�、撕、補(bǔ)的方法自己處理加工李維斯牛仔褲以使它更具個(gè)性的經(jīng)歷，來(lái)捕捉最為個(gè)性化的瞬間，將品牌與個(gè)性緊緊地聯(lián)系在一起。[25]

四
    圖像的風(fēng)格上，超級(jí)寫(xiě)實(shí)與拼貼，這是后現(xiàn)代廣告的重要特點(diǎn)，也是后現(xiàn)代社會(huì)人的精神生存狀態(tài)的圖像化表述。
    后現(xiàn)代廣告，首先是廣告圖像的超級(jí)寫(xiě)實(shí)展示“痙攣的美”給人以難以抗拒的視覺(jué)沖擊力。無(wú)論是意識(shí)形態(tài)廣告，還是貝納通廣告、迪賽爾廣告，其畫(huà)面或鏡頭風(fēng)格，均給人以似真非真、似幻非幻、亦真亦幻、惝恍迷離的感覺(jué)。例如意識(shí)形態(tài)廣告的中興百貨秋裝上市《貨架篇》的畫(huà)面中，剛剛豎起主體框架結(jié)構(gòu)的‘房子’處在腳手架之中的包圍之中，但急不可耐的‘她’已經(jīng)買回整整一個(gè)貨架的日用百貨�！�她’正彎著腰察看著貨架，似乎還在考慮買點(diǎn)什么。腳手架包裹的房子雛形、貨架、日用物品、少女等意象拼貼在一起，構(gòu)成一幅“怪異”畫(huà)面。再如PC home Online網(wǎng)絡(luò)家庭《物質(zhì)篇》里，兩個(gè)物品陳列和裝飾風(fēng)格一致客廳一“上”一“下”、方向相反拼接在一起，似乎展示的是生活中年輕職員的生活情景，但每個(gè)器物旁邊的黃色順序編碼條又告訴你這是“非現(xiàn)實(shí)”，特別是將圖形旋轉(zhuǎn)180度時(shí)，廣告圖像的“上”和“下”又完全置換。后現(xiàn)代廣告作品，就這樣通過(guò)時(shí)空的交錯(cuò)，現(xiàn)實(shí)與圖像的拼貼，讓人體驗(yàn)到“真實(shí)的虛幻”或“夢(mèng)幻的真實(shí)”。這種虛幻的真實(shí)，在一定意義上是人對(duì)“拷貝世界”的感受。由于大眾傳媒的傳播積淀，在人與感性世界之間事實(shí)上形成了一個(gè)由信號(hào)、圖像和模擬構(gòu)成的“拷貝世界”，從而使人們對(duì)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生了一種不穩(wěn)定的、被美化的幻覺(jué)。因而，“作為社會(huì)中的人，我們?cè)絹?lái)越生活在現(xiàn)實(shí)的圖像或畫(huà)面之中，而不是直接生活在現(xiàn)實(shí)之中�！盵26]后現(xiàn)代廣告的這種圖像風(fēng)格或許正是人的仿真與超現(xiàn)實(shí)的精神困境的投影。
    拼貼既是后現(xiàn)代人的生存狀態(tài)，也是后現(xiàn)代廣告營(yíng)造“真實(shí)的虛幻”的基本手法。拼貼就是把各種不同來(lái)源的成分雜揉組合在一起，“舊元素、新組合”形成作品。把表征歷史與未來(lái)、正義與邪惡、理性與非理性、想象與現(xiàn)實(shí)、經(jīng)典與通俗、優(yōu)美與丑陋、崇高與低俗等相互矛盾的視覺(jué)元素組合在一起，表現(xiàn)差異而不是統(tǒng)一，表現(xiàn)“感覺(jué)的真實(shí)”和對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的感受的原生態(tài)而不是烏托邦式的追求，顛覆傳統(tǒng)的優(yōu)美、崇高等美學(xué)觀念，呈現(xiàn)“怪誕”、“不確定”的風(fēng)格，這正是后現(xiàn)代廣告的拿手好戲和風(fēng)格秘密。因此，后現(xiàn)代廣告中，歷史感消失了，歷史元素與現(xiàn)實(shí)感受拼貼在一起，沉重而嚴(yán)肅的歷史被性感和欲望所解構(gòu)，如迪塞爾服飾《現(xiàn)代會(huì)議的誕生篇》；藝術(shù)家、服裝與性別也可以巧妙地組合在一起成為欲望與性別的拼貼，如中興百貨《梅蘭芳篇》：想象與現(xiàn)實(shí)、優(yōu)美與丑陋、正義與邪惡可以雜揉在同一作品之中，如，迪塞爾電視廣告《清晨5時(shí)篇》、《小石城篇》；自由與壓抑、真我與面具、神話與現(xiàn)實(shí)可以共存，如斯迪麥口香糖《面具篇》、《夢(mèng)的解析篇》、《我有話說(shuō)篇》。甚至，丑陋也可以信手拈來(lái)盡情揮灑。例如，在索尼游戲機(jī)電視廣告《大廚篇》中，一個(gè)帶著高高的帽子、穿著雪白的制服的廚師正在廚房里烹制一塊牛排。這位廚師竟然把一口痰吐到牛排上，然后又拿起牛排在馬桶內(nèi)壁涮了一圈，并且把鼻屎放進(jìn)牛排等等。正是通過(guò)拼貼，后現(xiàn)代人的“內(nèi)爆”生存狀態(tài)，生活的斷裂、現(xiàn)實(shí)的乖張、感覺(jué)的荒誕、內(nèi)心的苦悶、世界的混亂、人際的冷漠，甚至人的深層心理中的破壞欲和惡作劇都被淋漓盡致地表現(xiàn)出來(lái)。
拼貼手法的運(yùn)用，使后現(xiàn)代廣告展示出互文性�；ノ男詮�(qiáng)調(diào)的是后現(xiàn)代廣告，并不是一種純創(chuàng)造性的文化產(chǎn)品，而是一種引用文化。在今天，“我們擁有的不是有創(chuàng)意的文化生產(chǎn)，而是出自于其他文化生產(chǎn)的文化生產(chǎn)”。[27] 后現(xiàn)代廣告的圖像與古典的、現(xiàn)代的文學(xué)藝術(shù)作品意象的互轉(zhuǎn)刻意營(yíng)造出跳脫現(xiàn)實(shí)的陌生感和幻覺(jué)感。例如，1945年的雅爾塔會(huì)議上，影響歷史的三巨頭羅斯福、丘吉爾、斯大林那張經(jīng)典合影上，多了幾個(gè)性感女郎。她們身著迪塞爾牛仔服，其中一位坐在羅斯福的懷中，一位親密地?fù)ё∷勾罅郑�一位站在丘吉爾的身后（迪賽爾《現(xiàn)代會(huì)議的誕生》）；梅蘭芳扮演的揮舞水袖的花旦角色形象與他本人的照片被“引用”，圍繞著廣告語(yǔ)“沒(méi)有服裝就沒(méi)有性”上下、左右對(duì)稱地安排畫(huà)面，來(lái)表現(xiàn)當(dāng)時(shí)時(shí)尚界流行中性主義等等（中興百貨《梅蘭芳篇》）。在這種“互文性”里，高雅文化與通俗文化、時(shí)尚與經(jīng)典“內(nèi)爆”為一體。圖像可以互文，文案符號(hào)也可以互文。例如，2001年中興百貨春裝上市河床篇、金屬篇廣告文案 《美好的生活就是最溫柔的報(bào)復(fù)》寫(xiě)道：“ 你應(yīng)該閱讀楚辭就歌中的巫儀，讓以為看哈利波特就不會(huì)變成麻瓜的人變成麻瓜。 應(yīng)該到五星級(jí)飯店叫江浙外燴，讓不懂餐桌禮儀的服務(wù)生沒(méi)有小費(fèi)可拿。 你應(yīng)該用法文錄電話答錄機(jī)，讓假日找你加班的主管當(dāng)場(chǎng)啞口無(wú)言。 你應(yīng)該把寫(xiě)滿報(bào)復(fù)擁核人士和前男友的日記本資源回收，用美學(xué)將生活經(jīng)營(yíng)成全面性的溫柔報(bào)復(fù)工具，打擊那些曾經(jīng)迫你內(nèi)在的外在的丑惡。”

五
    高揚(yáng)時(shí)尚、顛覆傳統(tǒng)，這是后現(xiàn)代廣告創(chuàng)意思路的重要特色。
    時(shí)尚不是膚淺的，更不是庸俗的東西。生生不息、不斷變化的時(shí)尚是一定時(shí)期內(nèi)的潮流和風(fēng)尚，既是人類生活前沿的鋒線表征，又是推動(dòng)社會(huì)生活發(fā)展的感性動(dòng)力。它往往給予落后的生活方式與僵化的理性結(jié)構(gòu)以致命打擊的同時(shí)，又引領(lǐng)新的生活方式、觀念的發(fā)展方向，賦予人的個(gè)性以嶄新的內(nèi)涵。因此，后現(xiàn)代廣告絕不故作高雅或深沉，拒絕時(shí)尚，而是充分高揚(yáng)時(shí)尚，展示時(shí)尚，表現(xiàn)時(shí)尚的魅力。時(shí)尚的載體是流行。但是流行并不是盲目的從眾。借用意識(shí)形態(tài)廣告的文案來(lái)講：“真正的流行 不是群眾的歇斯底里 而是獨(dú)特表現(xiàn)的個(gè)人風(fēng)格及追求創(chuàng)意的生活態(tài)度 是一種內(nèi)涵的外露 一種鑒賞的品位 ”；“真正的流行 是在群眾盲目的追尋中 保持冷靜的自我風(fēng)格 并呼吸世界的風(fēng)潮 與自我的美學(xué)經(jīng)驗(yàn)深刻對(duì)談 真正的流行 是重新詮釋大眾的流行 是把街道變成你的伸展臺(tái) 是你的身影與品位 一再被抄襲 ”。關(guān)于時(shí)尚，意識(shí)形態(tài)廣告的前任創(chuàng)意總監(jiān)許舜英講得更為透徹：“時(shí)尚已經(jīng)不是一種產(chǎn)業(yè)，它是生活方式的核心影響中樞。它既是目的，也是手段；它既是過(guò)程，也是目標(biāo)；它既是理論，也是實(shí)務(wù)；它既是實(shí)體，也是虛構(gòu)；它既是短暫的流行，也是深層的結(jié)構(gòu)；它既指涉物質(zhì)，也指涉修辭；它既是生活化的，也是舞臺(tái)化的；它已經(jīng)是當(dāng)代生活的主要特征之一�！盵28]既然時(shí)尚已經(jīng)成為“生活方式的核心”，時(shí)尚作為廣告的主要議題就是自然而然的。后現(xiàn)代廣告的時(shí)尚表現(xiàn)，各有側(cè)重。貝納通廣告表現(xiàn)的是“政治時(shí)尚”和“社會(huì)問(wèn)題時(shí)尚”，意識(shí)形態(tài)廣告展示消費(fèi)時(shí)尚，迪塞爾廣告體現(xiàn)個(gè)性時(shí)尚。后現(xiàn)代廣告以其想象力的大膽、出位、奇特、怪異，推翻陳規(guī)，對(duì)包括現(xiàn)代廣告在內(nèi)的傳統(tǒng)文化進(jìn)行顛覆和結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新和超越，建構(gòu)出后現(xiàn)代廣告的獨(dú)特商業(yè)藝術(shù)景觀，展示出作為商業(yè)藝術(shù)生生不息的創(chuàng)造力和生命力。高揚(yáng)時(shí)尚，這是后現(xiàn)代廣告顛覆傳統(tǒng)的利器。
    顛覆意味著反叛和超越，意味著創(chuàng)新和建構(gòu)。它是一種反叛和超越既有理性結(jié)構(gòu)和傳統(tǒng)文化，釋放情感、直覺(jué)、情緒、追求，建構(gòu)新感性方法。“讓熱情奔放，讓激情燃燒，這是‘顛覆’的核心精神�！盵29]從創(chuàng)意角度，廣告業(yè)界已經(jīng)總結(jié)出一套實(shí)施顛覆的法則。這種法則包含三個(gè)步驟：對(duì)比傳統(tǒng)、進(jìn)行顛覆、預(yù)設(shè)前景。[30]顛覆的起點(diǎn)是傳統(tǒng)。傳統(tǒng)既是過(guò)去文化的積淀，也是維持現(xiàn)狀的既存想法。對(duì)比傳統(tǒng)就是“以傳統(tǒng)為觸媒，為顛覆催生”。廣告創(chuàng)意顛覆方法所指涉的傳統(tǒng)包括市場(chǎng)傳統(tǒng)、消費(fèi)者傳統(tǒng)和廣告?zhèn)鹘y(tǒng)。市場(chǎng)傳統(tǒng)就是有關(guān)市場(chǎng)策略的根深蒂固的成見(jiàn)；消費(fèi)者傳統(tǒng)是有關(guān)消費(fèi)的一些先入為主的想法或人人認(rèn)同的觀念；廣告?zhèn)鹘y(tǒng)指的是一些廣告制作與表現(xiàn)的常見(jiàn)手法。顛覆傳統(tǒng)，首先要辨認(rèn)傳統(tǒng)，然后挑戰(zhàn)傳統(tǒng)。廣告創(chuàng)意實(shí)施顛覆的具體的思考方法：第一，改造，讓人們用不同的眼光來(lái)看它；第二，翻新，讓人們用不同的心境審視同一事物，“廣告必須讓不奇怪的變成奇怪，熟悉的變成不熟悉�！盵31]第三，復(fù)雜化，讓人們看到以前從未看見(jiàn)的特質(zhì)。對(duì)傳統(tǒng)進(jìn)行顛覆，必須以預(yù)設(shè)前景為前提。預(yù)設(shè)前景也就是企業(yè)所要達(dá)到的目標(biāo)�！斑@目標(biāo)是前景，它不但是一個(gè)理由、一種哲理、一份使命感，它還能激發(fā)品牌的多種可能性，往顛覆主張的方向前進(jìn)�！� [32]前景由夢(mèng)想而來(lái)，它是企業(yè)的理想形象，是一個(gè)趨近完美的難以實(shí)現(xiàn)的理想，但也是一個(gè)可以把企業(yè)、產(chǎn)品和消費(fèi)者的真實(shí)需求聯(lián)系在一起的立場(chǎng)�！扒熬熬褪瞧放苹盍Φ脑慈�。前景可以整合品牌的能夠與抽象的意境；前景還可以引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知品牌�！盵33]這樣一整套顛覆的技術(shù)操作方式，當(dāng)然也適用于人本觀廣告。不過(guò)，人本觀廣告與過(guò)去的物本觀廣告的重要區(qū)別之一，就在于人本廣告所宣傳的企業(yè)預(yù)設(shè)的前景“從人的整體需要出發(fā)，關(guān)切人的生存狀態(tài)，在滿足其物質(zhì)需要的同時(shí)，更注重其精神生活的充實(shí)和精神需求的滿足�！盵34]而不是簡(jiǎn)單的只突出產(chǎn)品或服務(wù)的賣點(diǎn)。
    后現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意“顛覆”得更為徹底，不僅是對(duì)物本觀廣告的顛覆，而且也是人本觀廣告的進(jìn)一步發(fā)展。如果說(shuō)，一般的人本觀廣告仍然在市場(chǎng)、消費(fèi)者、產(chǎn)品三要素之間尋求人性化的溝通創(chuàng)意的話，那么，后現(xiàn)代廣告則遠(yuǎn)遠(yuǎn)跳出了這一創(chuàng)意窠臼。它們不僅顛覆了現(xiàn)代廣告的市場(chǎng)傳統(tǒng)、消費(fèi)者傳統(tǒng)和廣告?zhèn)鹘y(tǒng)，而且顛覆了廣告的文化基礎(chǔ)，這種徹底的顛覆表現(xiàn)在，從價(jià)值取向上關(guān)注人的現(xiàn)實(shí)存在狀態(tài)、關(guān)注人類社會(huì)的問(wèn)題，是對(duì)傳統(tǒng)的物本觀廣告的顛覆；廣告策略上突出觀念營(yíng)銷，是對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷的顛覆；圖像風(fēng)格上的仿真與超級(jí)寫(xiě)實(shí)，是對(duì)傳統(tǒng)廣告藝術(shù)的顛覆；創(chuàng)意思路上高揚(yáng)時(shí)尚、顛覆傳統(tǒng)，是對(duì)經(jīng)典文化、純粹藝術(shù)的顛覆。后現(xiàn)代廣告比一般廣告更為獨(dú)樹(shù)標(biāo)高而成為人本觀廣告的最新形態(tài)。
    因而，后現(xiàn)代廣告不只是廣告，更是消費(fèi)時(shí)代的藝術(shù)。不管我們喜愛(ài)與否，在消費(fèi)社會(huì)里“商業(yè)藝術(shù)是真正的藝術(shù)，真正的藝術(shù)是商業(yè)藝術(shù)”。[35]

注 釋：
[1][美]威廉·阿倫斯著，丁俊杰等譯《當(dāng)代廣告學(xué)·前言》，華夏出版社，2001年版。 [2] [8][9][10][11][12][13][14]杰姆遜演講，唐小兵譯《后現(xiàn)代主義與文化理論》，北京大學(xué)出版社1997年版，第223、196、204、208、189、218、219、227頁(yè)。
[3][4][7][18][19][美]喬治·瑞澤爾著，謝立中等譯《后現(xiàn)代社會(huì)理論》，華夏出版社2003年版第128、129、142、232、325頁(yè)。

[5] [27] [35] [英]約翰·斯道雷著，楊竹山、郭發(fā)勇等譯《文化理論與通俗文化導(dǎo)論》，南京大學(xué)出版社2001年版第256、265、248頁(yè)。

[6] [24]轉(zhuǎn)引自石義彬著《單向度超真實(shí)內(nèi)爆——批判視野中的當(dāng)代傳播思想研究》，武漢大學(xué)出版社，2003年版，第266、254頁(yè)。

[15][美]馬克·波斯特著，范靜曄譯《第二媒介時(shí)代》，南京大學(xué)出版社2001年版第91頁(yè)。

[16][30][31][32][34] [法]讓-馬賀·杜瑞著，陳文玲、田若雯譯《顛覆廣告》，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002年版第124、56、101、124、71頁(yè)。

[17]楊曉軍著，《許舜英意識(shí)形態(tài)與后現(xiàn)代廣告》，《國(guó)際廣告》2001年第1期第37頁(yè)。

[20]潘惠德著《感性消費(fèi)與廣告形態(tài)》，《中國(guó)廣告》2001年第4期第12頁(yè)。

[21]轉(zhuǎn)引自金燕著，《廣告拯救日本？》，《國(guó)際廣告》1999年第7期，第28頁(yè)。

[22]吳揚(yáng)文著《開(kāi)啟后廣告時(shí)代》，《中國(guó)廣告》2002年第9期第80頁(yè)。

[23][美]理查德·奧曼著，王廣州譯《廣告的雙重言說(shuō)和意識(shí)形態(tài)：教師手記》，轉(zhuǎn)引自羅剛等主編《文化研究讀本》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2002年版第397頁(yè)。

[25]胡曉蕓、李一峰著《巔峰之后——牛仔裝品牌Levi’s的復(fù)興之路》，《現(xiàn)代廣告》2002年第3期第37頁(yè)。

[26] [英]尼古拉斯·阿伯克龍比著，張永喜等譯《電視與社會(huì)》，南京大學(xué)出版社2001年版，第43頁(yè)。

[28]轉(zhuǎn)引自曾玉萍著《鋒發(fā)韻流許舜英》《國(guó)際廣告》2001年第4期第95頁(yè)。

[29]張樹(shù)庭著《顛覆廣告·序》，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002年版第2頁(yè)。

[33]呂尚彬著《人本觀廣告的崛起》，蘭州大學(xué)學(xué)報(bào)，2002年第6期第110頁(yè)。